六十年，整整一甲子。对于任何一种历史而言，如果这六十年缓慢平行，自然不值得史学家浪费笔墨。但如果这六十年恰恰处于历史范式的更迭中，而且精英们在不断进行着“守正”与“创新”的辩证发展，其则必为史学家肆意渲染。
白酒行业从1952年首开全国评酒会起至今的60年间，恰如后者。
与我国众多的传统民族产业一样，白酒有据可查的历史有近千年。如果加上酿酒技艺的师承探源，历史可能还要上溯到更远古的时代。但其从中国传统产业的普通一员到民族翘楚的发展周期，恰恰就在这60年光景。
60年来，中国白酒产业从自然粗放的“林家铺子”，成长为强势的产业集群，产销规模、社会地位、市场影响力早已今非昔比，尤其成为最有希望代表中国走向世界的民族产业之一。
回顾名酒60年的发展史，我们会发现，辉煌背后，白酒同样有着多舛的遭遇和蝶变的阵痛。尤其作为行业的骨干与脊梁，名酒的发展更是跌宕起伏，既有山穷水复之困顿，也有柳暗花明之欣喜。
总结名酒60年的发展史，笔者认为，通过背书历史，简要记叙主要历程、典型故事、关键人物，尚不足以寻找其发展的基因和密码。解读名酒这六十年，我们需要一个全新的历史观和战略视角，不仅要了解她的历史、现状，还应当认清其发展的客观规律，进而预测其未来。
第一阶段：计划经济时代（1952~1978）：为产业发展奠基
1952年，国家为了培植白酒工业发展，由中国专卖事业总公司在北京主办第一届全国评酒会，茅台酒、汾酒、泸州老窖特曲酒、西凤酒等被评为国家名酒。这是新中国全面实行酒类专卖的新阶段，也是中国名酒历史的发端和白酒工业化发展的起点。
当时白酒总产量只有10余万吨。为了满足人民群众的消费需求，国家除了通过评酒活动树立行业标杆，促进产业升级之外，还出台了一系列鼓励白酒发展的政策措施，并专门从全国各地抽调力量来加强白酒生产的科技攻关和研究。1955年的烟台试点、1957年的泸州老窖酒新老操作法总结、1964年的茅台试点、汾酒试点等一系列影响白酒重大科技成果均在这一时期产生。
计划经济时代，由于粮食紧张、物资紧缺，白酒发展相对缓慢，但产业发展的基本方向在这一时期基本定型：
烟台操作法提高了白酒的生产技术水平，在推广的第二年即为国家节约粮食达12.5万吨。1978年，白酒年产量达到143.74万吨，比解放初增长了近15倍；
泸州老窖综合操作法、茅台试点和汾酒试点确立了传统白酒酿制技艺传承和创新的方向，大大提升了传统白酒的质量水平，同时也为1979年第三届全国评酒会上首次按香型分组评优并制定科学品评标准提供了重要的科学依据，也为白酒产品的香型分流和个性化发展战略奠定了坚实的基础；
1963~1972年国家科委确定的“白酒生产工艺应以液态和固态发酵相结合为发展方向”，直接推动了新工艺白酒的发展，并奠定了白酒产品结构调整的基本方向，即以传统固态发酵酿制的高档白酒为塔尖，以固液结合法酿造的中低档白酒味塔身和塔基。
第二阶段：市场经济初期（1879~1996）：大干快上办酒厂
1980年以后，白酒产量增长步伐加快。人们蛰伏多年的经济建设热情空前高涨，而在“当县长办酒厂”口号的鼓动之下，为了发展地方经济，各地纷纷兴建酒厂，数量最多高达3.8万家。而名酒骨干企业也纷纷扩大生产规模，万吨级白酒企业如雨后春笋般涌现出来。至1996年，白酒产量达到第一个历史峰值801.3万千升，较1978年增长5倍多。
然而这是一段充满争议的历史阶段。一方面，白酒发展与中国经济同处“摸着石头过河”的阶段，国家明确提出酿酒工业发展的方向为“四个转变”，也出台了一系列酿酒类国家标准，规范和提高白酒产业的整体发展水平。另一方面，由于门槛低，管理粗放，小酒厂遍地开花，行业格局混乱，市场上的白酒良莠不齐、鱼目混珠。加上产量增长过快，白酒市场在1996年之后出现供大于求的现象，行业整体陷入下滑阶段。
而最富有争议的价格策略大讨论也在这一时期出现，一方面是以“茅台”、“五粮液”为代表，通过市场溢价提升了品牌形象；另一方面，因为“泸州老窖”、“汾酒”、“古井”等名酒企业选择“名酒变民酒”的路线，却遭遇品牌缩水的尴尬。
这显然是白酒行业的“大跃进”时代，然而我们却很难草率评议这段历史，以及在这一历史时期每个名优骨干企业领导者的功过得失。
第三阶段：市场经济深入期（1997~2004）：八年涅槃磨利剑
如果白酒行业在说1978~1996年是机会均等的乌托邦时代，进入1997年之后则开始了第一轮的大“换血”。
正如著名经济学家吴敬琏的《中国经济60年》分析说，禀赋不同，际遇不同，不同的人找到正确方向的概率也不同。一旦有人找到了正确的方向，其它人就会立即跟进并分享好处。在这个过程中，价格体系发挥着至关重要的作用，既反映资源的稀缺程度，引导和优化资源配置，更对人们的消费行为的优劣起到客观的评判作用。
从1997年首次出现下滑起，到2004年触底，白酒产量从801万吨跌至312万吨。这是白酒的灰色时代，“夕阳论”弥漫在行业的各个角落，因为有些“明星”企业陨落。同时这也是一个英雄辈出的时代，名优骨干酒企业开始真正掌握自身命运，在市场上攻城略地，各显神通。
笔者认为，首先这是白酒的营销时代，商业模式快速更替，营销策略层出不穷，几乎每一个白酒企业在这一时期都经历了营销领域脱胎换骨的修炼。虽然仅凭营销技巧不能改变企业的行业地位，但却可以改变企业一时的经济指标。其次，这是名酒涅槃的时代，残酷的市场竞争迫使名酒企业穷而思变，“茅台”的直销模式、“五粮液”的买断经营模式、“泸州老窖”的文化战略模式，这些企业均通过不断创新和调整企业经营战略而实现涅槃重生和华丽转身。
第四阶段：新经济时期（2005~今）：名酒大丰收时代
2005年至今，白酒进入了空前的黄金发展期。主要体现在以下几个方面：
首先，从经济指标上看，2005年，白酒规模以上企业总产量为349.37万千升，而2011年1~10月份就达到810.25万千升，超过历史峰值的全年总产量；2005年，白酒规模以上企业销售总额为719.67亿元，而2011年1~10月份就达到2,938.36亿元，是2005年全年的4.83倍。
第二，行业的高成长性加快了白酒行业资源优化配置的步伐，尤其吸引了大量优势资本进入。与以往不同，资本投资的盲目性和投机性大大减少，产业资本与金融资本之间，产业资本与商业资本之间融合的成功案例越来越多。大量先进的企业管理经验跟随资本引进名酒企业，而名酒企业也通过资本运营渠道实现商业模式和营销策略的创新和突破。
第三，产业集中度加大，名优酒企比重加大。
第四，受消费水平不断升级的影响，白酒产品结构不断升级，尤其高档白酒市场发展迅猛，市场总量和价格标尺屡创新高。
第五，市场竞争不断升级，以供应链竞争模式为表现，商业模式和整体战略取代营销策略成为企业竞争力的核心。
笔者习惯称这一时期为战略制胜的时代。所谓战略制胜，就是指企业的综合竞争力，是企业的核心资源、经营模式、资本运营、科技战略、文化战略、人才战略、营销战略、企业伦理、创新能力等各种力量的组合水平。
名酒六十年的行业启示
短短60年，白酒却走过了若干个发展阶段，并留下一段段精彩的瞬间，这得益于中国经济不断转型的发展特征。短短60年，白酒从小到大，从弱到强，并非所有的产业都能被幸运如此眷顾，这得益于白酒的特性，同时也离不开做酒人的勤劳、智慧和胆识。
名酒一词诞生于历届全国评酒会，尤其专指获得过国家名酒称号的酒类品牌。品牌获得国家名酒称号，企业就等于获得了高档酒的合法身份，甚至成了皇帝的女儿，不愁嫁。从1952年第一届开始到1989年第五届结束，在长达37年的时间内，企业通过追逐“国家名酒”实现自身的快速发展，而政府和行业协会也在通过“国家名酒”评选实现对产业发展的指导和宏观调控。我们不妨把白酒行业这一阶段的进步史称之为“评酒会范式”。
由于产品质量和风味特征是全国评酒会判定产品优劣的首要标准，企业把酒体质量和风味个性奉为经营圭臬，从而形成了白酒产品白发齐放、百家争鸣的新格局。
然而1989年举行第五届之后，全国评酒会退出酒业舞台，企业经营则正式步入自由竞争的市场经济。在大浪淘沙的市场竞争中，有的国家名酒企业披荆斩棘、历尽磨难之后，依然稳居行业TOP10之列。而有些国家名酒企业则因为经营不善，被迫倒闭或转型。相反，一些非国家名酒企业在市场竞争中逐渐确立了自己的行业地位，有的企业经营业绩超越了部分国家名酒企业而跻身行业TOP15之列。
国家名酒企业的市场沉浮给我们带来了新的启示。
行业TOP10的企业大部分获得过“国家名酒”称号，说明“血统”具有无尚的力量。尤其市场消费进入品牌时代之后，市场竞争越激烈，“国家名酒”称号越能成为左右成败的终极力量。这种力量至今让多数无缘“国家名酒”称号的企业引颈相望。而新兴企业的崛起则又不断引发对国家名酒终身制的质疑和讨论。
名酒诞辰60周年之际，新的时代背景和新的行业语境下，白酒企业的经营不断面临新的问题，所运用的理论和策略也在不断地延伸、演替。而国家实施促进产业发展的宏观调控手段也发生了根本性的改变。行业不得不立足新时代的时空点上重新思考“范式”的转向和创新问题。
凡事皆有周期轮回，而人们对于周期规律的把握和创新，则决定了周期的长短。
60年前的白酒尚不能称之为产业。当时的白酒酿造主要是作坊式生产，即使荣获国家名酒称号的企业，也是刚刚开始以作坊生产的方式在工业化道路上蹒跚学步。当白酒产业在工业化道路上走完整整一甲子的时候，已经可以在国际先进行列中阔步前进，知名品牌更是灿若群星。
而且，1952年，新中国经过三年经济恢复期，百废待兴。当时店铺林立的民族传统产业站在了同一起跑线上。但六十年后，唯有酒铺和药铺成功实现现代化的变身，并在规模化占据一定优势，守候着中国传统产业和传统文化的一方净土。有人认为，传统产业的沉沦，源自中国传统的商业生态环境已经不复存在，而传统产业普遍缺乏“现代性”。
那么白酒是否真的已经具备“现代性”，如果有，白酒的“现代性”又是什么？它是否真的将继续左右白酒产业在下一个轮回的前途和命运？
通过背书历史的宏大叙事，我们可以寻找其发展的基因和密码，从而探究其发展规律；通过范式变革，我们可以发现产业演进的全新视野，从而科学预测其未来前景。我们不妨看第一次全国评酒会所确立的四大标准：品质水平、工艺特征、历史文化、市场营销等，至今仍然是影响名酒企业发展四大力量，同时也是笔者评论名酒企业战略价值时，使用频率最高的四大标尺。而今，社会和行业考量和评价“名酒企业”的依据很多，价格、血统、品牌、规模、文化、品质、科技、价值、战略地位、产业链控制力等不一而足。在名酒60周年华诞之际，任何一个可以折射名酒发展的事件和视角都可能被热议。
笔者认为，当今全球化无所不在的时代背景下，名酒的下一个60年，将会面临更多新的机遇和风险。任何事业的发展离不开前瞻性和创造性的范式变革。范式的形成标志着某种主流趋势的确定，同时也预示着新的革新即将到来。范式强调的整体性的作用和价值，而范式的变革往往从整体中的个别体开始。这是一个恢弘的辩证关系。白酒行业在后评酒会时代的深层变化充分说明，“名酒范式”绝不是对历史荣誉的演习和保存，而是如何在继承和创新中实现自我的发展和超越。有的名酒企业顺势而为抢占了先机，被我们奉为智者；有的名酒企业坐享其成痛失了机遇，成为我们扼腕的谈资和反思的案例。
而这一切，需要我们多一点“现代性”的思考，更需要多一点对于传统文化的“守正”与“创新”。
（该文作于2012年7月，未修订）
