不要怀疑购买力,数据告诉你,高端白酒市场依旧广阔

作者:欧阳千里 更新时间:2023-03-07 04:44 阅读:198

高端白酒有没有市场?咱们先看一下数据。


就在7月1日,茅台股价突破1500元,创历史新高,金种子酒、泸州老窖相继涨停,五粮液、老白干、口子窖、迎驾贡酒多股拉涨。


不要怀疑购买力,数据告诉你,高端白酒市场依旧广阔


茅台股票


受新冠疫情的影响,经营环境“不佳”,白酒行业自然无法独善其身。不过,无论是从资本市场来看,还是从销售数据来讲,对名优白酒的影响不算太大。根据京东618全球年中购物节数据显示,开场仅5分钟,中高端白酒成交金额就达到去年同期的10倍;天猫公布6·18酒类战报,200多个酒类品牌成交量超过去年双十一,六十多个单品成交过万件;苏宁易购线上酒类数据也显示,高端白酒销售额大幅领涨。


回顾一下疫情之前去年的数据,2019年,飞天茅台销售额758.02亿元,以普五为代表的五粮液高端白酒营收396.71亿元,二者销售额加起来超过1150亿元。而去年中国白酒年度总体销售额在6000多亿元左右,“茅五”两大高端白酒在行业全年总营收的占比接近20%。另外,泸州老窖的高端大单品国窖1573,去年实现销售收入85.96亿元,较去年同比增加34.78%,其他名优酒企的高端产品表现也还不错。


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茅台股价


高端市场,一直存在,高端白酒的需求,一直就有。随着国民生活水平的进一步提高,人民的可支配收入提高,高端市场的消费人群增多,与之相对应的便是高端白酒的需求也逐渐上涨。《2018胡润财富报告》显示,中国(大陆及港澳台)拥有600万元资产的富裕家庭已达488万户,总财富高达133万亿元,同比增长6.4%。2012~2018年,全球奢侈品市场有超过一半的增幅来自中国。一边贫困人口下降,一边富人越来越多,造就了庞大的高端需求。


高端白酒的市场“蛋糕”挺大,分蛋糕的酒企并不太多,所以高端白酒的市场可以说是机遇与风险并存。


在计划经济时代,为响应国家号召,包括茅台、五粮液在内的国家名酒都以低价酒为主。改革开放后,白酒的价格放开,囿于人们生活水平正朝着小康还未达成的阶段,人口红利使得需求多元化,酒业开启了很长一段时间的野蛮生长阶段,群雄并起,割据一方,不论品牌名气大小,都过的风生水起。近些年,国民生活水平显著提高,消费升级的浪潮涌起,高端酒的需求倍增,行业马太效应凸显,对品质的高追求呼唤了品牌时代的到来。


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金字塔


品质时代,往深层次说,就是品牌时代。产品是以市场需求为导向的,消费者对白酒品质的需求提高,自然倒逼酒企提高产品品质。名优酒企保持一贯的高品质,中小酒企重视品质、提高品质,不得不说,整体来看近几年白酒的品质比前些年有了质的飞跃。当高品质成为产品的标配,产品的竞争实则就是品牌的竞争。品牌的知名度、美誉度影响着消费者的购买决策。而且品牌的护城河不是一朝一夕可以筑就的,尤其是白酒品牌。于白酒而言,品牌不仅仅是一个代名词,更多的是代表着该酒的文化、历史、品质等多重特点的叠加。


价格昂贵只是高端白酒是外在体现,真正的核心竞争力在于品牌。飞天茅台、普五、国窖1573、洋河手工班、青花郎等行业头部酒企的高端产品,放之四海而皆准,全国人民都认可它们高端的身价。若是仅仅为了瞄准高端市场,开发一款从未见过的白酒,定价超过飞天茅台,不管你宣传的再好,也很少人会认可它的价值,愿意为其买单。


古往今来,高端往往是血统纯正的代名词,意味着系出名门、荣誉加身,这也就要求品牌需要有足够的历史积淀、文化背书、奖项傍身以及时间检验。说的直白点,高端白酒特指品牌在行业第一梯队的高端产品。


目前来看,想要入局高端白酒市场,路径还是比较清晰的,就是抱好名优酒企的大腿。这里面的名优酒企包括茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等行业头部酒企,也包括西凤这样“没落”的贵族,以及郎酒、舍得等潜力比较大的酒企。毕竟茅台、五粮液、泸州老窖甚至汾酒的主流产品的经销权早已饱和,同为四大名酒的老牌酒企西凤、势头正盛的实力酒企郎酒等还有挖掘的可能,那些暂时还未被太多人发现宝藏,尚有不多的入局名额。


(作者张燕,系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理)


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