大众酒需清醒，谨防三大误区！
文 | 王伟设
作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人
百元以下大众酒需求是最大的蛋糕，也是新形势下企业竞争的重要目标市场。大众酒的大单品战略、快消化模式、产品升级话题越来越热。笔者认为，这些模式会把大众酒引向三个误区，对此需保持清醒认知。
大众酒搞大单品战略99%的品牌不适合
提出大单品战略的实践依据是以茅台飞天和牛白瓶为代表的几个强势品牌单品大获成功，理论依据则是行业转型后马太效应带来的行业品牌集中度迅速提升。不可否认，大单品战略对于一线乃至部分泛全国化的二线品牌是有指导意义，但是对大众酒不具有普遍意义。
理由一：大单品需要强大的品牌势能驱动，而众多企业不具备这个势能。目前，已经和有望突破10亿大单品规模线的大众酒主要是牛白瓶、泸州二曲、小郎酒、汾酒玻汾等几个一线强势品牌（注：老村长和龙江家园等不是单一产品）。这些大单品依靠强大的品牌对产品的赋能可以持续稳定快速增长，而这却是其他弱势大众品牌无法比拟和复制的。比如，各区域老品牌推出的大单品及后起之秀江小白和一担粮等，其品牌势能与强势品牌相比差距较大，突出表现就是在网络开发和价格占位及指名购买等方面竞争力较弱。尽管大众酒以品质取胜，但如今已进入品质同质化竞争时代，品牌竞争力已成为决定大单品战略能否成功的关键因素。
理由二：大单品规模需要强大的营销资源匹配，而大众品牌企业做不到。大众酒既不是高端茅台飞天也不是中档洋河天/海之蓝，其销售单价非常低，想要达到10亿规模，必须要有广泛的市场布局、网络占有率、品牌传播、消费者沟通资源与之匹配，这是大众酒市场定位和大单品汇量模式决定的。实际操作时，一个普通地级市至少要进入5000家以上C/D类终端，全国市场布局至少50个城市以上，每个城市要配备150人的团队，同时跟进地面广告传播和大型促销活动，这需要巨大的资源投入和高效的落地执行力才能实现这些目标。请问：除了一线和少数几个二线强势品牌企业，有几家区域和本土酒企具备这样的资源和操作能力？
理由三：大单品需要巨量的同质化需求支撑，而市场已呈现多元化和碎片化趋势。100元以下大众酒消费具有最广泛的需求，因而具有巨大的市场容量，这是大单品战略的主要依据。然而大众酒的自饮和聚饮特点及主流消费者80/90后的个性化多元化需求，恰恰否定了这个依据。中高端消费可围绕招待对象而不用考虑其他人的需求既围绕消费领袖偏好同饮一种酒。而大众聚饮和自饮则基本是不需要或排斥消费领袖的，因为年轻人更喜欢自由自我或风格多样的消费方式。即便是大众婚庆和送礼这类有从众意识的消费，也是选择与本土风俗文化相似的品牌，而这一点很多全国化的大单品是难以满足的。比如，前些年全兴的婚庆酒520失败就是典型的川蜀婚庆文化水土不服造成的。
理由四：昔日大单品战略成功的的客观环境已不存在。近两年很多酒企都想学习借鉴牛白瓶大单品战略的经验，可是恰恰忘记了辩证唯物主义“一切以时间地点条件为转移” 的经验应用原则。昔日的牛白瓶是在大家没看懂或没准备好的时候抢先实现了价格占位和市场扩张，今日的大众光瓶酒市场已是一片红海，除了茅台几乎所有品牌都进军了大众光瓶酒市场，需求蛋糕虽大但早已被切割的七零八落，不可能再让你一家独大。如果不是这样为何江小白、一担粮这些势头很好的后起之秀一直徘徊在5亿之下很难能突破10亿大单品规模线？说明表明新形势下大单品战略已经不具有广谱性了，牛白瓶的成功只是特定条件下的个案，根本无法复制。
大众酒搞快消化模式是浪费资源
白酒快消化是基于前些年王老吉、康师傅冰红茶等成功案例结合白酒大众化消费趋势提出来的市场落地模式，与此配套提出了生动化、信息化、高频次的终端精耕业务体系。笔者认为其结果必然是浪费资源导致投入产出无法平衡，陷入了快消化的泥潭。
理由一：白酒与饮料类的快消品属性不同。快消品特点是商品价值低、消费量大、消费频次高，因而适合采用汇量盈利模式。而白酒特点与此正好相反，若把白酒当快消品操作是很难达到快消品增长量级的。许多经销商为何不积极配合酒企搞快消化？就是因为投入巨大的人力物力其产出连人员车辆费用都不够。厂家要求终端精耕是为实现长期稳定增长打基础这是在做战略，可是资源又难以按战略需要匹配，你让经销商不考虑当前利益陪你做战略可行吗？有人说老村长用这个模式不是成功了吗？是的，老村长最初是快消化，但那时农村光瓶酒市场是个大蓝海，靠人海战术和精耕终端可以产出巨大的销量，如今市场高度饱和产出效率已经很低，而今老村长顺势应变已从快消化模式转向品牌和促销双核驱动模式了，这一点看看它的品牌传播和消费者促销就明白了。
理由二：大众酒搞快消代理模式运行成本无法摊销。快消品的代理基本都是单一品类，比如奶、饮品及速食品等。大众酒厂家推行快消化模式也是要求代理商专做自己的产品，因为完成销量目标及推行快消化模式的工作量巨大，再做其它品类已没精力了。然而实际情况却是经销商多年经营积累了很多网络和客情，混搭做些快消品代理利用边际成本获得收益这是他们的生存之道。比如送白酒时顺带些快消品不用其他投入就可实现销售。可是厂家要求专心致志做白酒特别还要求精耕终端，经销商跑一次终端的收入都不够人员及车辆费用，特别是在县级市场经销商运营成本更大，可厂家还在持续施压，试想运营成本无法摊销经销商能长期干下去吗？
理由三：精细化服务过剩造成营销资源浪费。快销品市场落地的重心是围绕终端提供精细化服务，因此制定了庞大的考核指标体系，包括生动化、客情关系、拜访计划，沟通话术、信息反馈、售后兑奖等六大方面几十项考核指标，要求总代理到终端各环节全面落地执行，酒类也如此的话必然导致经销商及业务天天为完成庞大的考核指标疲于奔命，由于快消化模式要求每个业务至少管理150家左右的店，这需要付出巨大的精力才行，然而这些精精细化服务对于大众酒营销来说却是物所不值！比如你陈列的再好，进店率再高，可是消费者没喝过不相信的说辞有用吗？比如信息反馈，终端店老板素质较差胡乱给你反馈信息，你把这些信息输入电脑作为分析依据有价值吗？
理由四：快消化造成白酒营销对象错位。大众酒的市场营销重心是落地推广，其核心竞争力是产品卖点，因此必须以消费者为对象推广卖点展开促销。而快消化市场服务的对象是终端店老板，这一点你从它庞大的精细化服务就看出来它与大众酒的营销对象是错位的。大众酒采用快消化模式是想通过利益和客情刺激老板为你推销，可是往往老板人手少、经营品类多、专业知识不懂，怎么能做好向消费者的推介呢？如果说快消化与大众酒营销目标还有交集的话也仅仅是C/D类网络的占有率，而提升此类终端的占有率可以通过渠道扁平和异业混搭代理来实现，完全没必要搞繁琐的快消化模式。
鼓励大众酒升级是在拔苗助长
在行业复苏和高端产品涨价背景下业界提出了大众瓶酒进入升级时代的观点，甚至提出光瓶酒也可以做高端的主张。但是从目前大众酒消费水平、商务消费引领作用、品牌价值传导、盒装酒裸奔等几大因素来分析，当下鼓励升级是不合时宜的。
理由一：大众酒升级是卖方主导的，并非消费水平推动。因为大众酒的主要消费场景是自饮和聚会，在这个场景下消费者的价值追求是物美价廉，没必要打肿脸充胖子有20元一瓶的非喝50元一瓶的不可。目前某些大众光瓶酒升级推出了35元价位产品，大众盒装酒升级推出了150元的节庆和送礼产品，但是从各企业的销售结构统计来及看大众产品档次占比没有明显上升趋势，就连茅台的王子和迎宾这两款大众酒，也只是在个别高消费地区有些增长迹象。这种情况表明目前的所谓升级只是厂家在引导，并非需求水平达到后的水涨船高。厂家为了提前占位可以推出大众消费升级产品，但是不要期望消费水平会快速升级。
理由二：商务升级不能带动大众消费同步升级，因为没有可比性。目前呼声最高的涨价的理由就是商务消费大幅升级了，按照领袖带动理论大众消费自然要跟上升级步伐。实际上不是那么回事，因为商务消费趋于理性，追求的是少喝点喝好点，所以价格高点可满足喝好点的需求。而大众消费还没有进入理性阶段，多数人依然是痛饮畅饮的消费习惯，若是价格长了酒就买的少了就无法满足量的需求。再者，大众收入水平增长与商务中层以上相比差距较大，职场收入是随职级翻倍增长的，而普通员工收入则是缓慢的算数式增长，所以在酒类消费水平上无发保持与商务消费的同比增长。因次，商务消费引领大众消费升级的观点是不合实情的。
理由三；光瓶酒只能缓慢升级，快速升级不现实。除了几个高端品牌，99%的大众品牌光瓶酒价格升级的步伐都不宜太快。主要是受三大因素制约：
一是光瓶酒的品牌价值传导力较弱。产品向上升级没有过硬的品质提升或耀眼的荣誉光环实则很难，目前的大众光瓶酒基本是新创品牌，不具有强势品牌的升级势能。
二是受光瓶酒价格升级规律制约，大众光瓶酒是按5-10元价差划分档次的，升级时只能小幅度缓慢进行，很多光瓶酒从15-20元直接升到35-50元属于跨档升级，所以销量增长非常难。
三是高端品牌为光瓶酒设置了天花板，目前除了李渡推出500元的次高端裸瓶酒外，高端品牌的光瓶酒都下延至30-40元了，如汾酒玻汾和洋河小曲等，基本封盖了大众光瓶酒的升级通道。
理由四：中档盒装酒裸奔降价正好与大众酒升级撞车。在提倡节俭、理性消费、环保整顿因素影响下，中档盒酒开始脱去包装降低价格向下延伸，主要是抢占100元以下的大众市场价格带，对于大众酒品牌来说根本无法阻挡中档盒装酒的裸奔降价，硬把价格升上去必然是正面交锋，其结果很难胜出，因为中档盒酒裸奔后对消费者更有性价比吸引力。其实大众酒与中档酒错位竞争采取向下策略才是正确选项，一个是50-60元的盒酒快速裸奔抢占30-40元的光瓶酒价格带，另一个是下沉到散酒品类推出高品质升级版的原浆散酒，把那些卖劣质散酒和酒精勾兑的小酒企业赶出市场。如何操作是题外话此处不展开。
综上，大众酒价格升级存在种种困难和阻力，归根结底是品牌支撑力不足。因此，只有投入战略资源打造品牌并与消费者充分沟通提升竞争力才有可能在未来的市场占有一席之地，那些采取采取机会主义跟风分割大众酒蛋糕的企业和品牌是没有希望的。
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