记者 | 庞玉娇 编辑 | 白晨 美编 | 古德白
编者按：
昨日（4月27日）晚间，水井坊2017年和2018年第一季度财报相继披露，各项数据增长在整个行业都称得上漂亮。今日，水井坊又在成都召开2017年报媒体沟通会议，总经理范祥福又以翔实的数据、关键点分析与媒体沟通品牌高增长的背后逻辑和秘诀。无疑，披露这些对于大多数企业来说都讳莫如深的商业机密的坦诚举动，已将一个自信而从容奔跑的水井坊形象勾勒出来。
其实，自范祥福“挂帅”水井坊以来，还不到三年时间，水井坊这份气质转变之下是诸多突破性业绩或数据在支撑。
从扭亏到摘帽，水井坊用最快的时间打了一个漂亮的翻身仗；去年又凭借20亿的规模为水井坊写下新历史记录的同时跻身上市公司中游阵营；而更难能可贵的是在年报、一季报中，水井坊营收增幅超过70%、销量增幅高达189%、预收款增幅近90%,多个关键性指标在同行中夺得第一......
由此不难看出，一个“小而美”的标杆已经奔跑起来，那2018范祥福又将如何延续这种势头？
01
从破纪录到单项指标夺冠，水井坊高速跑背后的“三轮驱动”
4月27日晚，水井坊发布了2017年年度报告与2018年一季报，根据相关数据显示，2017年，公司实现营收20.48亿元，同比增长74.13%；净利润3.35亿元，同比增长49.24%；而2018年1—3月营收达7.48亿，净利润达1.55亿，同比分别增长87.73%，68.01%。
△水井坊2017年业绩
△水井坊2018年第一季度业绩
综合2017年年报与2018年一季报各项数据来看，即使与众多名酒横向对比，水井坊也在多个关键指标夺得第一名：2017年营收增幅第一（74.13%），2017年销量增幅第一（189.38%），2017年预收款增幅第一（89.60%），2018年一季度营收增幅第一（87.73%）。
同时，2017年营收创下了20.48亿元的记录，超过了2010年18.18亿元的最高记录；净利润达3.35亿元，与2012年历史最高记录3.38亿元相差不过300万元左右。
总的来说，夺得多个“第一”与业绩创下新高，支撑水井坊奔跑的背后有三轮驱动：品牌内涵打造、省外市场蘑菇战术与产品聚焦发力。
首先，在品牌内涵打造方面，聚焦资源用巧劲儿。
水井坊在2017年独家冠名央视文化类综艺节目《国家宝藏》，以“每一杯都是活着的传承”的600年匠心为品牌主题，随着《国家宝藏》的大热，水井坊在全国的品牌影响力得到了广泛提升。同时，水井坊还牵手2017《财富》全球论坛，作为独家官方白酒面向精英圈层发声，在故宫太庙举办“天工御宴”升级品牌战略。
水井坊在年报中提到“继续打造全国性品牌大事件，提升单场活动的影响力”，这句话道出了水井坊品牌打造的战略大方针。
“水井坊的品牌宣传并没有狂轰滥炸，要么不做，要么做好的概念很明显，从国家宝藏到太庙亮相，好钢用在刀刃上，每一场品牌活动都达到了效果的最大化，在全国范围内造成了影响，实在地提升了水井坊的品牌影响力，贪多嚼不烂，这点是水井坊品牌上的一抹亮色。”有白酒品牌方面人士对记者说到。
而在前不久举行的2018年水井坊全国经销商大会上，商务总监张福钧表示，2018年媒体、公关、互动体验强势全方位出击，聚势高端。其中，投入媒体价值约13亿，线下推广费用约2亿。水井坊2018年品牌打造或将迎来一个新的高潮。
在增长的具体数据中，值得注意的就是水井坊省外市场的高速增长，与中高端产品的高速增长。
其次，省外市场“蘑菇”拓展战术显奇效。
从年报中可以看到，2017年水井坊省外营收实现了80.43%的高额增长。
“这与水井坊的全国化战略的执行密不可分。”一位经销商告诉记者，“省外的高增长一方面是水井坊在2017年的品牌宣传很给力，消费者买账，从终端直接影响到整个市场。另外就是水井坊对市场与终端建设的到位。”
回溯2016年，水井坊重回新省代模式，直接加强了其对终端的控制，在新省代模式发展的前提下，水井坊坚持加大人员投入建设巩固核心门店，拉动了核心门店的动销。
在四川、江苏、河南、湖南、广东五大核心市场，与北京、上海、天津、浙江、福建五大非核心市场上，加快精细化建设，以“蘑菇战略”不断拓展市场份额。
“2017年，销售网络扩大了3.8倍，分销门店达到了20000家以上，销售人员增长率1.5倍，达到了300人以上。”水井坊总经理范祥福现场介绍。
“水井坊体量虽不大，但胜在策略得当，用品牌拉高做刀，终端建设做叉，一口一口地吃下了目标市场。”有了解水井坊的相关人士形象比喻道。
最后，几十年如一日坚持品牌高端战略的水井坊，也仿佛迎来了这种“坚持”的红利释放期。
在产品营收结构上，水井坊20.48亿元的总营收中，高档产品营收达到了19.24亿元，同比增长72.49%，远高于2012年中高档产品营收15.50亿元的历史最好成绩，毛利率也达到了80.78%。
“在很多白酒企业大谈高端与次高端的风口时，水井坊身上却有着一直根植的‘高端基因’，品牌形象固化在高端上的水井坊如果能够抓住机会，或许会成为除了茅五国之外的这轮高端热的最大受益者。”有经销商向记者提到，“就现在公司力推的典藏大师而言，市场动销良好，库存低，去年年底一波提价稳步提了上来，且利润层面也很不错。”
02
立下“偏保守”的40%增长目标，水井坊将如何从容出招？
2018年，公司力争实现主营业务收入增长 40%左右，净利润增长 40%左右的经营目标。也就是说，2018年，水井坊目标营收将达28亿左右。
在2017年与2018年一季度的高增长前提下，总体来说，40%的增长目标显得“偏保守”？
“虽然整个中高端版块，在2018年预估有25%到30%的增长，但是也要看到有更多竞品加入300元到600元价位带的竞争，所以，整个考量下来得到40%的增长率是比较合理的。”范祥福解释了“偏保守”目标背后谨慎预判。
那么如何去实现这28亿的目标？媒体沟通会上，范祥福做出了详细的介绍。
从总体的战略与业绩驱动力来说，要实现财务指标的战略有三点，一是品牌内涵投资，二是领先的渠道通路，三是最具竞争力的供应链。
而执行三大战略需配备基本条件。其中，核心是经营效率的提升。“无论在收入方面还是生产成本、线上线上管理方面，要做到效率提升，将省下来的效益投入市场，确保市场的快速增长。”范祥福说，还有致胜团队及人才管理，以及提高数据质量及营运效率。
同时，对于具体措施，范祥福也向行业勾勒出水井坊战略框架：
一、领先的市场通路，具体包括：1、深化新总代模式 2、聚焦必赢市场（5个主要核心市场+5个次要核心市场+5个新兴市场）3、采取蘑菇战略增加二、三线城市的铺市。
二、与时俱进的品牌传播，聚焦匠心匠艺和历史传承：以匠心匠艺和历史传承为核心的持续品牌沟通。
三、加大线上线下市场投入。线上聚焦典藏，线下聚焦井台和臻酿八号。
四、给予场景营销的动销活动：1、核心门店3.0计划 2、给予场景营销的动销活动 3、五行品鉴会 4、节日促销。
五、通过创新推动高端化。
同时，范祥福提出了2018年商务的五大战略：坚持市场导向；导入健康方程式；坚持终端为本；导入大数据营销；坚持共创共享。
03
对话范祥福：回归高端的初心不动摇
从目前来看，水井坊在市场种种表现呈现出了良好的发展势头；但范祥福的并未满足于此。众所周知，水井坊的愿景是成为中国最可信赖、成长最快的高档白酒品牌。今日现场的答记者问环节中，水井坊方面再次强调了这一愿景，并且，范祥福从思想层面阐释了这个长远战略的达成的逻辑：不急功近利，一步一步来。
问：2018年销售费用的规划以及高端产品在其中的规划？
答：销售费用（线上、线下和广告费用）整体投入将维持在24个点左右，并根据实际情况进行动态调整。但所有关于去提升品牌内涵的活动都是要向高端靠拢，线上推广费用以典藏为主，大部分线上的费用将会放在品牌高端内涵提升上，而线下费用主要聚焦在臻酿八号与井台上。
问：线上线下占比各多少？
答：线上投入60%，线下投入40%。
问：次高端、高端价格带占比收入权重是多少？
答：整体而言，90%销售来自于三大单品（典藏 臻酿 井台）。
问：将采用什么措施弥补典藏大师版、菁翠等高端产品在品牌时间培育上的短板？
答：总体而言，回归高端是水井坊的长期战略，这不是一蹴而就的工程。
从竞争现状来看，中高端有很多竞争对手，竞争激烈，但高端市场上，茅台、五粮液、国窖1573几乎都占据了90%多的份额；高端市场寡头割据，而要想进入高端客观来说就不容易，所以不能以传统快消品的逻辑来看待。但高端市场近1000亿的盘子若是能够拿下一个点也有十亿的规模，回归高端是我们水井坊的长期战略，要持续向这个目标走。
从品牌塑造逻辑来看，高端产品最重要的是品牌内涵，而“双遗产”是水井坊不可复制的优势，这是我们发力突破的基点；品牌内涵的打造第一步就是为水井坊600年酿造传承史的奠基；去年我们就是围绕这个“认知”集中精力去和消费者沟通；当这个品牌的历史观奠定之后，进一步就是彰显品牌的个性和人格化，能在消费心智中占位到这一点，对于一个品牌的长远发展的影响是不可估量的。
即使从现实市场逻辑来看，当消费者在心中意识到了水井坊是高端品牌的这一概念后，这对于臻酿与井台的销售，也具有拉动作用。简单来说，做高端品牌形象和消费者沟通，都聚焦这个点，是可以反哺中高端和高端的市场销售，让消费者有一个物超所值的消费体验的。
问：高端品牌都在做圈层会员营销等，水井坊也有悦坊会，目前的情况如何？这对于品牌形象提升有何价值？
答：目前大概是有超过6万个消费者加入了悦坊会，悦坊会未来会提供精准营销，过去几年还是在招募的阶段，主要通过品鉴会、消费活动进行消费者招募，未来将期望做到更好的服务，通过该互动来传达水井坊的文化品牌理念，以及让消费者更便捷选购产品。
