在跨越千亿的关键之年，营销之变对茅台的意义何在？
文 | 云酒团队
11月23日下午，小米创始人、董事长兼CEO雷军到访茅台，与茅台集团党委书记、董事长李保芳，茅台集团党委副书记、总经理李静仁等高管进行座谈。
会上，双方就小米有品新零售、用户培育、“智慧茅台”建设等方面达成共识，强调要增强友谊互信，加快、加深和拓宽合作领域，把茅台与小米的合作，打造成为传统工艺与现代科技完美融合的典范。
“茅台非常乐意和小米就未来的合作问题进行深度交流，并将小米视作未来的战略合作伙伴。”在李保芳看来，双方的合作能帮助茅台调控市场、加快“两化融合”。
直营转化、商超投放、大面积电商入驻，2019是茅台营销变革的重要一年，而雷军此刻的到访，无疑释放出小米全面携手茅台的可能。
深刻的渠道转变，茅台新旧营销之间的分化已逐渐明显，在跨越千亿的关键之年，营销之变对茅台的意义何在？新旧渠道的转换又将在茅台的后千亿布局中，充当怎样的角色？
雷军访“茅”，双方互送橄榄枝？
“下车就闻到了茅台酒香。”对茅台的第一印象，注定了雷军本次的茅台之行将极不平凡。
雷军先后参观了茅台集团酒库、车间，了解茅台生产酿造工艺；前往国酒文化城了解茅台文化；登上茅台天酿景区，俯瞰茅台产区全貌。李保芳、李静仁及茅台集团党委委员、副总经理杨建军，茅台酒股份有限公司副总经理、酱香酒公司党委书记、董事长李明灿，茅台酒股份有限公司总经理助理、营销公司党委书记、董事长向平等相关负责人出席交流活动。
小米与茅台，尽管分属新兴科创产业和传统制造业，但这场交流却让双方产生了共鸣。“两家看似不相干的企业，坐在一起交流，特别有收获。”正如李保芳所言，相互之间的认可，都让茅台与小米本次的相遇颇有些英雄相惜之意，也为双方之间的进一步合作创造了可能。
“茅台非常乐意和小米就未来的合作问题进行深度交流，并将小米视作未来的战略合作伙伴，双方的合作能帮助茅台调控市场、加快‘两化融合’”，李保芳说，在“智慧茅台”工程建设的背景下，茅台销售渠道的转变，很大程度上是对合作伙伴的考量，而小米能够成为其中的有力竞争者，也完全具备实力和潜力。
作为小米生态链和小米布局电商产业的首要平台，小米有品近年来的成长速度备受瞩目。
数据显示，2018年是小米有品的第一个完整财年，其在当年的营收同比2017年增长2.6倍；APP用户里活跃量同比增长200%；小米有品在小米的互联网服务中占比4.1%，同比增长427.6%。在小米集团今年8月公布的2019第二季度财报中明确显示，截至2019年6月30日，半年时间内，小米有品商品交易总额达人民币38亿元，同比增长113.9%；其中超过65%的交易总额来自非小米手机用户。
有专业人士预测，小米有品将在未来成长为中国第三大电商平台，而能够与茅台之间达成友好共识，茅台前期与小米有品达成的销售合作，足以证明小米电商的综合实力。
据了解，小米有品已在此前上线多款茅台集团产品，其中，茅台保健酒业公司面向小米用户全新打造的 “茅源酒53度500ml酱香型白酒”，被特别安排在今年“双11”期间在小米众筹预售，上线75小时众筹金额已突破500万元。
营销变革元年，茅台做了什么？
2019年，茅台所掀起的营销变革、渠道升级，似乎成为了集团实现千亿目标的临门一脚。
5月5日，贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌，作为茅台集团下属的全资子公司，茅台营销公司成立旨在针对团购、商超等终端客户，创新终端渠道合作方式，实现与社会渠道错位发展，与茅台原有营销体制互为补充，着力完善直销渠道、加大直销力度，推进产、供、销、运协同联动，确保茅台酒市场价格稳定。
今年4月，茅台酒分别面向全国、贵州本地的商超卖场，招商放量飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（带杯）600吨。其中针对全国商超供量飞天400吨，拟选择3家服务商，分别为150吨、130吨、120吨；针对贵州地区招商供量飞天200吨，拟选择3家服务商，分别为80吨、70吨、50吨。
在今年6月，茅台方面宣布，华润万家、物美和大润发等三家全国性商超品牌中标，零售价1499元的茅台酒被投放至三家商超，一定程度上缓解了市场对茅台酒的需求。
今年七月，茅台集团发布贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告，拟选定3家服务商，供货量按排名分别为170吨、130吨、100吨。9月20日，据贵州省招标投标公共服务平台显示，天猫超市以及苏宁易购两大电商巨头正式入选。
渠道变革的深入，以茅台酒为主的主营业务，逐渐形成销售动能的新旧划分，对于当下追求高质量发展的茅台和提前布局“后千亿”时代，都显得意义非凡。在对传统渠道进行调和规范的同时，渠道变革的力度还将逐步加强。
11月22日，在茅台集团召开的茅台酒和酱香系列酒营销工作汇报专题会议上，李保芳指出，2020年，茅台将持续推进营销体制改革，在保障经销商的利益的同时，强化市场管理，加大执行力度，确保茅台酒营销环境持续向好；要加快组建电商公司，推动定制酒、海外市场健康发展；要做好经销商大会的筹备工作，确保把会开好，开出成效。
营销变革为什么要变？
尽管时至今日，以经销代理为主的传统销售模式，依然在茅台的大流通环节中占有举足轻重的地位。但茅台近年来在营销方面的改进与升级，却在不断推动白酒行业的渠道变革。
1998年，亚洲金融危机爆发，白酒行业一片萧条。时近当年7月，茅台酒的销售尚不及全年计划的30%。1998年7月，茅台酒厂从89名竞争者中招聘了17名营销人员，组建了茅台历史上第一支营销队伍。茅台依靠经销商等传统渠道的起势，也被看作是由那时开始的。
据统计，截至2017年，集团公司累计实现销售收入超3800亿元、利税超2900亿元、上缴税金超1400亿元、实现利润超1900亿元；经销商队伍从1998年146家，发展到现国内经销商、专卖店等客户逾2000家，营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市。海外代理商104家，市场覆盖全球66个国家和地区。
传统渠道为茅台带来的收益有目共睹，而逐步缩减传统销售在茅台销售表现中的占比，茅台的坚持又究竟为了什么？
“只有变革销售模式和渠道结构才能治理价格暴涨暴跌，价格暴涨暴跌是因为渠道结构和销售模式有问题。” 在中国凌通价值投资网的创立者和主要负责人董宝珍看来，治理茅台酒价格非理性暴涨暴跌的根本措施是：持续不断强化对渠道结构和商业模式的变革。根本管控的方法，就是变革渠道结构，变革销售模式。线上线下结合、向大卖场直接供货，结束专卖店一家独大。
“20年前，茅台建立了以专卖店为主的渠道结构和销售模式，就当时的情况来说，这个结构和模式是有效的、合适的。然而历时20年，中国整个商业体系发生了至少两次革命，第一次革命是百货公司被大型连锁超市颠覆，之后互联网商业的兴起再次把商业推到更无以复加的大规模销售和更薄利多销。”
董宝珍认为，在两次商业革命的变化过程中，茅台酒的渠道结构和销售模式几乎20年没有变化，已经与当代中国的商业以及渠道现状冲突。
所以，商业模式和渠道结构的变革，已成为保障茅台市场健康、保障营收获取新增长点的有力推手。坚定不移地融合线上线下，坚定不移地直供大卖场，最终形成一个经销商专卖店、大卖场、互联网商业三足鼎立的稳固形态，是茅台稳定价格的重要手段，将成为茅台破局的关键。
正如董宝珍所言，终端零售价不被茅台控制，必然意味着茅台的渠道体系和销售模式仍有待改进，“所以渠道模式和销售体系改革的目标，是茅台可根据自己的主观判断、控制终端价格，达不到这个目的，渠道改革就不能收兵。”
雷军到访茅台，你怎么看茅台频频向外递出营销建设橄榄枝，你怎么看？文末留言等你分享！
